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朱保成在“2014品牌农业发展国际研讨会”上的主旨演讲
日期:2014-09-11 10:33      发布单位:中国优质农产品开发服务协会     作者:

把品牌建设作为提升现代农业的重大战略

朱保成在“2014品牌农业发展国际研讨会上”的主旨演讲

  女士们、先生们、朋友们:

  今天,我们再次相聚北京,出席2014品牌农业发展国际研讨会。首先,请允许我代表大会主办方,向各位嘉宾、各位代表表示热烈欢迎,向长期关注、支持中国品牌农业发展的有关国际组织和国际友人表示衷心感谢!

  品牌农业发展国际研讨会,已经成功举办两届,今年是第三届。三年来,中国农业品牌建设的理论研究和实践探索都有了很大进步,管理者、建设者、消费者凝聚了越来越多的共识。品牌建设已经成为推进农业现代化和区域经济发展的重要路径,成为新型农业经营主体的核心经营策略,成为食品安全获得消费者信任的重要保证,也成为加快推进农业现代化的新常态。

  当前,中国发展进入新阶段,改革进入攻坚期和深水区,农业现代化进程也处在转型升级的关键期。在这样的背景下,我想提出,把品牌建设作为提升现代农业的重大战略,即中国现代农业品牌战略。之所以提出这一主张,主要是基于以下几方面的考虑:

  从中国现代化建设总体进程看,实施农业品牌战略是推进农业现代化的内在要求。中国正在加快工业化、信息化、城镇化和农业现代化同步发展步伐,相对而言,农业现代化仍是“四化”同步中的短板和制约因素。现代化的农业应该是资源节约型和环境友好型农业,应该是用现代科技和信息技术装备的农业,也应该是产品比较优势突出和市场竞争力较强的农业。作为农业品牌,首先是农业科技应用和资源科学利用的典范,从这个意义上讲,现代化的农业也可以说是品牌聚集的农业,没有农业的品牌化、没有一大批科技含量高、极具竞争力的农业品牌作为代表,就很难说农业实现了现代化。因此,实施农业品牌战略,是加快推进农业现代化的内在要求,是关系中国经济社会发展全局和整个现代化进程的重大举措。我们可以通过深化改革,清除制约农业品牌发展的障碍,激发市场主体推进品牌建设的激情和活力,以实施农业品牌战略推进农业现代化进程。

  中共十八届三中全会以来,我们在包括农村改革在内的诸多领域取得重要突破,有力推动了农业农村经济发展,为经济社会大局提供了有力支撑,尤其是发展品牌农业已成为各地推进现代农业的一大亮点。在深化改革的市场环境下,大生产、大市场、大流通、大品牌的现代农业格局正加快形成,必将为农业品牌建设带来全新的发展环境。

  从中国现代农业发展的实践看,实施农业品牌战略是做强农业优势特色产业的主要路径和方向。中国地域宽广,自然生态和资源禀赋多种多样,农业产业发展的基础也各不相同,但从发展的实际看,农业现代化水平较高的地区,往往也是品牌农业发展较快的地区,是农产品品牌的聚集区。实践表明,哪个地方高度重视农业品牌的发展,哪个地方资源禀赋的农业潜力就能得到有效释放,农业现代化水平也能得以有效提高。品牌建设涉及生产和市场的多个环节,是优化农业产业结构、提升特色产业现代化水平的强大动力,是推进现代农业和特色产业发展的重要抓手。习近平主席去年在山东考察时曾指出,一个地方的发展,关键在于找准路子、突出特色。欠发达国家和地区抓发展,更要立足资源禀赋和产业基础,做好特色文章,实现差异竞争、错位发展。中国独特的自然生态环境、种养方式和人文历史,千百年来已经形成了众多特色农产品。这些特色农业资源不仅是大自然的造化,更是一笔珍贵的历史遗产,蕴藏着巨大的经济、社会和文化价值,我们完全可以通过实施农业品牌战略,把这些集人文、生态、环境等为一体的要素资源整合起来,使其成为地方经济社会持续发展的重要载体,成为特色农业经济资源保护和发展的主要途径。

  从转变农业发展方式的角度看,实施农业品牌战略是促进农业可持续发展的重要推动力。转变农业发展方式是突破资源环境约束、实现可持续发展的根本出路。农业是高度依赖资源条件、直接影响自然环境的产业,农业的资源利用方式对实现可持续发展具有重要影响。新中国成立以来特别是改革开放30多年来,中国农业发展取得了举世瞩目的成就,但也要看到,农业发展方式粗放、资源消耗过大等问题也日益突出,农业生态环境局部改善、整体恶化的势头还没有根本改观。如果农业发展方式不转变,资源环境约束不突破,农业就难以持续发展,国民经济发展也将受到影响。

  众所周知,良好的农业资源和环境是农产品品质之源,是市场和消费者的自然诉求,是品牌建设必不可少的要素,是一些国家打造农业品牌乃至文化品牌的一种有效途径。就像提起澳大利亚的畜牧业,人们想到的是这个“骑在羊背上的国家”的自然风光和兼容并蓄的民族文化,等等。面对当前中国农业发展方式比较粗放、局部资源浪费和污染加剧等问题,我们只有转变发展方式,加快绿色、优质、品牌农业发展,提高资源和投入品使用效率,发挥农业的多功能性,才能突破资源环境约束,实现可持续发展。

  从国际农业发展的经验看,实施农业品牌战略几乎是世界农业强国赢得农业国际竞争优势的通行做法。法国之所以能成为欧洲乃至世界农业强国和品牌农业大国,其中一个重要原因就是其善于发挥农业比较优势、大力推进特色农产品品牌建设和知识产权保护。适应经济全球化新形势,必须借鉴世界发展农业的共同经验,推动农业对内对外开放相互促进、引进来和走出去更好结合,促进国际国内要素有序自由流动、市场深度融合,加快培育参与和引领国际经济合作竞争的新优势。实施农业品牌战略,就是应对国际竞争的战略选择,是国际贸易倒逼中国农业转型升级的机制,也是实现中国农业现代化的客观要求,更是提升我国农业国际合作水平的必然路径。从满足国内基本需求到培育国际知名品牌,通过一大批品牌产品彰显强大竞争力,从而推动国内农业转型升级和现代农业发展,这是中国农业发展必须要走的路子。

  中国加入WTO直接推动了农产品地理标志保护等国内相关制度和法律体系的建立。中国农业已经融入世界,我们已越来越感受到了来自国际市场的竞争压力,感受到了以农业品牌产品为主的国际贸易竞争日益激烈的考验。在竞争中转变理念、在竞争中谋求发展、在竞争中扬长避短、在竞争中相互借鉴,走中国特色的农业品牌化之路,为推进世界农业品牌建设做出积极贡献,这是我们孜孜不倦的追求和努力方向。通过实施农业品牌战略,可以促进农业标准与国际接轨,建立国际化的农产品品牌标准及认证体系,也必将进一步提高中国农业对外开放的质量和水平,进而提升农业现代化水平。

  女士们、先生们、朋友们!

  当前,无论从整个国家现代化建设的宏观层面,还是从现代农业发展实践的微观层面来看,实施农业品牌战略都具备了较为成熟的条件,我们要抓住这一历史性机遇,不遗余力地推动中国农业品牌战略的实施和农业现代化进程。借鉴国际经验、结合中国实际,我认为,实施中国现代农业品牌战略可以从以下几个方面考量:

  第一,加强顶层设计,做好系统谋划。品牌强则农业强,品牌强则农民富,品牌强则生态优、品牌强则信心满。从习近平主席提出的“让农业强起来、农村美起来、农民富起来”,到2014年中央1号文件提出“努力走出一条生产技术先进、经营规模适度、市场竞争力强、生态环境可持续的中国特色新型农业现代化道路”,再到农业部提出“发展优质安全农产品,推进农产品品牌创立和保护”,从国家改革发展的层面看,中国现代农业品牌战略已经有了一个整体的战略构思和布局框架。现在关键是要抓住机遇,在“三农”发展的整体布局中,把构建农业品牌发展战略作为一个重要组成部分,以传统文化、地方特色优势产业及产品为基础,把标准化建设、文化内涵挖掘、营销渠道和方式创新、科技体系支撑、金融支持等与品牌建设相结合,努力创建农业品牌发展的思想和理论体系,形成完整的品牌战略路线图,绘制农业品牌发展的具体实施方案。

  第二,保障质量安全,奠定发展基础。中国政府把农产品质量安全及品牌问题提到前所未有的高度,强调能不能在食品安全上给老百姓一个满意的交代,是对执政能力的重大考验。质量安全是品牌产品的前提和根基,只有质量可靠的安全农产品和食品才可能成为品牌产品。中国政府明确提出,要大力培育食品品牌,用品牌保证人们对产品质量的信心。品牌建设被赋予了规范生产经营、引导消费需求的重大责任。我们知道,安全的农产品是“产”出来的,也是“管”出来的。从政府角度来说,出于公共利益需求,必须建立不同层次的产品质量标准体系,借政府公信力,来增强消费者的信心。在目前人们对食品质量及安全强烈关注之下,政府应以实施品牌战略为契机,建立一套完善的符合市场规律、创造品牌价值的标准体系、执行体系和认证及产品质量追溯体系,这是世界农业发达国家的通行做法。中国已经出台了“食品中农药最大残留限量”等一系列国家食品质量安全标准,建立了包括无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品认证和登记保护在内的制度,也建立了农产品质量安全例行监测制度。今年上半年,中国农业部组织开展的2次全国农产品质量安全例行监测结果显示,蔬菜、水果、茶叶、畜禽产品和水产品5大类产品的总体合格率为96.4%,通过认证和登记的产品监测合格率一直保持在98%以上。总的看,中国的农产品质量是安全的、可靠的、放心的。这为实施农业品牌战略创造了较好的基础和氛围。当然,中国在农产品质量安全标准制定、产品认证和检验、执法监督等方面与一些发达国家还有一定差距,我们愿意借鉴世界各国推进农业品牌建设和提升农产品质量安全水平的经验,齐心协力为推进中国乃至全球农业品牌建设做出积极贡献。

  第三,提高产品品质,把握发展重点。品质铸就品牌,品牌赢得未来。强调品质是品牌建设的一个朴素真理。离开了品质,品牌便无从谈起。就像习近平主席所明确提出的,以满足吃得好吃得安全为导向,大力发展优质安全农产品。品牌是对产品质量和信誉的一种承诺和保证,是产品与消费者建立的一种相互忠诚的关系。这种信任产生了一种保证机制。一方面,这种关系能够形成品牌追随,形成消费者忠诚度、信任度,使产品获得竞争优势,产生品牌溢价,品牌建设主体也会不断提升产品品质、确保安全。另一方面,消费者可以选择信任或不信任,这是对品牌建设主体行为强有力的约束。消费者通过这种信任机制,可以减少很多选择成本,获得放心的产品和愉悦的消费体验。

  随着中国经济社会的发展,城乡居民生活由温饱走向小康,人们收入不断提高、消费结构不断升级,市场对农产品的需求日益多样化、优质化、品牌化。人们把食品质量安全更加作为优质农产品的内在要素,并延伸为一种时尚、一种文化、一种生活理念。生产特色突出、质量上乘、效益显著的优质农产品,是现代农业发展的重要导向,自然也是实施农业品牌战略的基础,是发展品牌农业的重点。为了促进农产品特别是园艺产品品质的提升,中国农业部办公厅专门印发了《全国园艺作物“三品”提升行动实施方案》,决定以水果、茶叶为重点,通过建设一批良种苗木繁育基地、打造一批精品果(茶)园、培育一批竞争力强的知名品牌等方式,推进园艺作物品种改良、品质改进、品牌创建,促进园艺产品提质增效、园艺产业提档升级。在这方面,我们诚挚地希望与会代表多为我们出主意、提建议,以进一步提升我国农产品整体质量和品质。

  第四,强化产权保护,营造良好氛围。知识产权是一个国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素。知名的商标、诚信的商誉、先进的专利技术、富有创意的外观设计、独家拥有的商业秘密等,这些知识产权往往是品牌具有竞争优势和可持续发展的实质与关键所在。在农业领域,知识产权越来越成为现代农业建设的重要支撑,成为掌握农业发展主动权的关键,更是农业品牌建设的核心内容。实践证明,如果没有知识产权强有力地保护、没有打假维权的有力行动,再好的品牌也可能因假冒伪劣产品的横行而丧失市场优势。因此,良好的知识产权保护氛围是品牌战略顺利实施的重要保证。中国已将知识产权保护上升为国家战略,保护以农产品地理标志为代表的农业知识产权,是推广民族精品不可替代的力量,是提升农产品竞争力和维护市场秩序的重要内容。农业知识产权是国际贸易交流和知识产权保护的重要内容,也是双边和多边合作交流、WTO农业谈判的热点议题。加强知识产权保护,既可以充分利用我国已形成的众多特色资源,创建国家和区域农产品品牌,又可以突破技术标准、反倾销等所构筑的贸易壁垒。我们愿意充分借鉴世界农业发达国家知识产权保护方面的经验,进一步完善相关制度,着力推进农业知识产权保护工作,为品牌农产品的流通创造更加有利的市场环境。

  第五,促进农业贸易,提高产品知名度。中国有句古语叫“酒好也怕巷子深”。品质再优、口感再好的独特产品,如果无人知晓或不够了解,也很难实现产品应有的价值,从某种意义上讲,可以说是一种资源浪费。中国资源禀赋多样,农产品种类多,特色农产品资源丰富,但多数农产品国际上尚不知晓,有许多品牌产品还没有走出国门,这与我们营销促销和宣传力度不够有很大关系,也与我们对产品的历史渊源、文化内涵和消费知识介绍不够有关。目前我国农产品注册商标虽快速增长,但知名的品牌还不多,一些地方和企业还缺乏品牌发展定位、品牌识别设计和品牌运作筹划等现代营销理念,这表明我们的品牌理念及营销水平都需要进一步提升。我们十分欣赏美国农业部推荐脐橙、法国推荐葡萄酒和立顿公司推荐茶叶等做法,愿意在知识产权保护的框架下,与世界各国签订品牌农产品互认协议,共同推进特色品牌农产品的国际交流,更愿意借鉴世界各国在推进农产品国际贸易方面的经验、倾听各位对中国农产品品牌建设的建议。

  第六,发挥社团作用,提升服务水平。行业社团组织本身就是对政府管理和市场调节功能的重要补充。充分发挥这些社团组织在行业自律、标准制定、产品促销和打假维权等方面的作用,是发达国家经济和社会发展的一条基本经验。在中国不断深化市场经济改革的大背景下,政府职能正在加速转变,更多社会性、公益性、服务性的公共管理职能将交给社团组织,社团的桥梁纽带功能、行业联系指导功能、社会服务支持功能将进一步增强。农业领域的行业组织在品牌政策研究、技术推广、品牌标准制定、品牌价值评估和品牌产品推销等方面大有可为。中国优质农产品开发服务协会目前正在建立农产品品牌价值评价体系,这对我国品牌农业发展大有裨益。由8家农业行业协会与农民日报社共同举办的“强农兴邦中国梦 品牌农业中国行”活动已经走过8个省(市、自治区)的多个地市县,所到之处掀起了农业品牌建设的热潮,大大提升了当地农业品牌知名度和产业发展水平。应该在系统总结行业协会推进农业品牌建设经验的同时,赋予协会更多的品牌化推进职能,充分发挥这些社团组织在推进品牌宣传、营造发展氛围、参与国际品牌农产品贸易等方面的作用。

  女士们、先生们、朋友们!

  当今世界多极化和经济全球化深入发展,全球合作向多层次、全方位扩展。中国农业现代化是国家现代化的关键。品牌战略是推进农业现代化的内在要求,是农业走出去的重要驱动力,是实现中国品牌强农梦想的有力支撑。

  中国拥有悠久、灿烂的农耕文明、丰富多元的自然资源和稳固扎实的发展基础,欢迎各国友人和国内同行继续关注、参与和支持我国改革开放事业和现代农业品牌建设。眼界决定境界。中国会敞开胸怀,与世界各国友人真诚相待、合作共赢,为实现我们心中的梦想而携手同行。

  谢谢大家!





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